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Downturn


 
 


por Gonzalo Sánchez-Taíz Revenga
04.2008


 


Si desde una agencia uno recomienda al cliente no caer en la tentación (casi obligación) de reducir costes de marketing en una crisis, corre el riesgo de ser tachado de ventajista, oportunista o incluso de no tener sentido común. Ya se sabe, todos estamos orientados al corto plazo, y más cuando la compañía no es nuestra y hemos de responder ante los dueños y ante los analistas.


 


Pero en este caso me parece interesante no sucumbir precisamente a la tentación de no insistir en este punto. Un punto que no es nuevo, pero que frecuentemente los miedos y la desesperación no te dejan ni contemplar.

En todo contexto hay una oportunidad, y los malos tiempos para la economía o los momentos de downturn que diría un sajón no son ajenos a este principio.

La oportunidad es sobresalir cuando todos se pliegan a un perfil bajo de inversión. Es decir, aguantar el tirón y mantener (o incluso aumentar) los niveles de inversión publicitaria puede no ser rentable a corto plazo pero generalmente lo es, y mucho, si somos capaces de ver un poco más allá.

Yo viví la crisis de principios de los 90 como anunciante.
Ya entonces se manejaba esta teoría; pero la realidad es que casi nadie es capaz de arriesgarse a tomar esta decisión.

Lo cierto es que los principios básicos de manejo de una marca no cambian en tiempos de crisis:

 

Promociones y planes orientados al corto plazo rabioso pueden darte ventas, pero pueden erosionar el equity de la marca.

 

Reducir la sensibilidad al precio se consigue desde la construcción de marca y desde la diferenciación.

 

Por lo general, las mejores marcas basan su éxito en la consistencia en comunicación.

 

La creatividad es clave.

 
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