Pero en este caso me parece interesante no
sucumbir precisamente a la tentación de no
insistir en este punto. Un punto que no es
nuevo, pero que frecuentemente los miedos
y la desesperación no te dejan ni contemplar.
En todo contexto hay una oportunidad, y los
malos tiempos para la economía o los
momentos de downturn que diría un sajón
no son ajenos a este principio.
La oportunidad es sobresalir cuando todos se
pliegan a un perfil bajo de inversión. Es decir,
aguantar el tirón y mantener (o incluso
aumentar) los niveles de inversión publicitaria
puede no ser rentable a corto plazo pero
generalmente lo es, y mucho, si somos
capaces de ver un poco más allá.
Yo viví la crisis de principios de los 90
como anunciante.
Ya entonces se manejaba esta teoría; pero
la realidad es que casi nadie es capaz de
arriesgarse a tomar esta decisión.
Lo cierto es que los principios básicos de
manejo de una marca no cambian en
tiempos de crisis:
Promociones y planes orientados al corto
plazo rabioso pueden darte ventas, pero
pueden erosionar el equity de la marca.
Reducir la sensibilidad al precio
se consigue desde la construcción
de marca y desde la diferenciación.
Por lo general, las mejores marcas
basan su éxito en la consistencia
en comunicación.
La creatividad es clave.